KONSEP DASAR PEMASARAN JASA DAN
RUANG LINGKUP PEMASARAN JASA”
A. PENDAHULUAN
Pemasaran berpengaruh besar dalam kehidupan kita sehari-hari, mulai kita bangun pagi sampai terlelap di malam hari. Sebagai contoh, disuatu pagi Vio terbangun oleh dering alaram jam dinding Seiko. Sebelum beranjak dari tempat tidur Ligna yang empuk, tidak lupa ia menyetel radio Geranimo FM yang menyiarkan tembang manis Nusantara. Kemudian, Vio membasuh muka dengan Biore, menggosok gigi dengan Oral-B dan pasta gigi Closs-Up, serta mandi dengan sabun Dove. Tidak lupa, ia keramas dengan Shampoo Heed and Shaulder.
Setelah selesai mandi dan mengenakan kaos Polo dan jeans Levis, Vio memakai parfum Axe yang baru dibelinya tadi malam di Malioboro Mal. Tidak lama kemudian, terdengar suara ibunda tersayang memanggilnya untuk bersama-sama menyantap sarapan pagi dengan mie instan Indomie dan minum teh sariwangi. Setelah selesai sarapan, Vio segera berangkat kuliah dengan mengemudi Toyota Kijang kesayangannya.
Contoh sederhana diatas, bisa diteruskan hingga mencakup beraneka produk dengan beragam merek yang ada dipasaran. Poin utama disini adalah produk-produk tersebut bisa hadir ke hadapan kita karena adanya aktivitas pemasaran.
B. PEMBAHASAN
1. Definisi Pemasaran dan Jasa
Ada beberapa definisi yang dikemukakan oleh para pakar untuk istilah pemasaran dan definisi jasa, sebagai berikut:
a) Menurut (William J.Stanton, 1981)
Pemasaran jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak terwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak berwujud.[1]
b) Menurut (Mary Jo Bitner, 2000)
Pemasaran jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya, bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti: hiburan, kenikmatan, santai) bersifat tidak berwujud.[2]
c) Menurut Miller dan Layton, 2000)
Pemasaran jasa adalah merupakan system total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional.[3]
d) Menurut Penulis
Menurut penulis sendiri pemasaran jasa adalah pemasaran jasa yang bersifat tidak berwujud dan tidak bisa diretur ataupun dijual dikemudian hari, jasa juga tidak dapat disimpan seperti barang, jasa yang di produksi harus bersamaan dengan waktu. Dalam pemasaran jasa ini, sangat penting untuk menyalurkan jasa secara tepat, jasa ini tidak dapat dilihat, dicium, ataupun memiliki berat dan ukuran. Contoh dari jasa seperti tukang cukur, hiburan, guru, sopir, ahli kecantikan dan sebagainya.
2. Konsep Pemasaran
Pada umumnya, suatu perusahaan pasti menganut salah satu konsep atau filosofi pemasaran, yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan sebagai dasar dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Seiring dengan perjalanan waktu, konsep-konsep ini mengalami perkembangan atau evolusi pemikiran. Walaupun begitu, tidak berarti konsep yang terakhir adalah yang lebih baik. Pemilihan dan penerapan konsep pemasaran tertentu dipengaruhi beberapa factor, diantaranya nilai-nilai dan visi manajemen, lingkungan internal, dan lingkungan eksternal perusahaan.
Menurut Fendy Tjiptono (2004), dalam bukunya yang berjudul Pemasaran Jasa, konsep produksi itu dibagi menjadi lima bagian yaitu sebagai berikut:
a) Konsep Produksi
Pemasaran yang berpegang pada konsep ini berorientasi pada proses produksi/operasi (internal).
b) Konsep Produk
Dalam konsep ini, pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih menghendaki produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur (features), atau penampilan superior.
c) Konsep Penjualan
Konsep ini merupakan konsep yang berorientasi pada tingkat penjualan (internal), dimana pemasar beranggapan bahwa konsumen harus dipengaruhi (bila perlu, dibujuk) agar penjual dapat meningkat.
d) Konsep Pemasaran
Berbeda dengan tiga konsep terdahulu yang berorientasi pada lingkungan internal, konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan (lingkungan eksternal), dengan anggapan bahwa konsumen hanya akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan.
e) Konsep Pemasaran Sosial
Pemasaran yang menganut konsep ini, beranggapan bahwa konsumen hanya bersedia membeli produk-produk yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginannya serta berkontribusi pada kesejahteraan lingkungan social konsumen.[4]
3. Ruang Lingkup Pemasaran Jasa
a) Perhatian Terhadap Pemasaran Jasa
Dikatakan oleh Paul D. Converse, Huegy dan Mitchell dalam bukunya Elements of Marketing,bahwa pada umumnya buku-buku marketing mulai dengan pengantar, yang menyatakan bahwa ada dua hal yang dipasarkan yaitu barang-barang dan jasa (good and service). Tapi setelah buku ini membahas pemasaran beberapa bab, maka persoalan pemasaran jasa terlupakan, karena pembicaraan selalu saja terpusat pada masalah barang (commodity). Padahal masalah pemasaran jasa ini tidak kalah pentingnya dengan masalah pemasaran barang.
Kita mengetahui bahwa yang disalurkan oleh para produsen, bukan benda-benda berwujud saja, tetapi juga jasa-jasa. Sifat perusahaan yang menghasilkan jasa ialah bahwa jasa itu tidak bisa ditimbun, atau ditumpuk dalam gudang, seperti barang-barang lainnya, sambil saat menunggu penjualan.
Apabila pendapatan seseorang meningkat ada kecenderungan untuk memperbesar pengeluaran untuk membeli jasa-jasa tersebut. Oleh sebab itu, marketing jasa makin lama makin menjadi sangat penting.[5]
b) Karakteristik Jasa
Jasa ini banyak macamnya, mulai dari salon kecantikan sampai dengan armada angkutan laut, dari taman hiburan rakyat sampai taman dunia fantasi, dari mess sampai ke hotel berbintang lima, dan sebagainya. Secara umum, kita melihat karakteristik umum dari jasa. Beberapa perbedaan antara jasa dan barang menurut Edward W. Wheatley ada delapan perbedaan yaitu:
1) Pembelian jasa, sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong oleh emosi.
2) Jasa bersifat tidak berwujud, berbeda dengan barang yang bersifat berwujud, dapat dilihat, dirasa, dicium, memiliki berat, ukuran dan sebagainya.
3) Barang bersifat tahan lama, tetapi jasa tidak. Jasa dibeli dan dikonsumsi pada waktu yang sama.
4) Barang dapat disimpan, sedangkan jasa tidak dapat disimpan.
5) Ramalan permintaan dalam marketing barang merupakan masalah, tidak demikian halnya dengan marketing jasa. Untuk menghadapi masa-masa puncak, dapat dilatih tenaga khusus.
6) Adanya puncak yang sangat padats, merupakan masalah tersendiri bagi marketing jasa.
7) Usaha jasa sangat mementingkan unsur manusia
8) Distribusinya bersifat langsung, dari produsen ke konsumen.[6]
c) Macam-macam Jasa
Macam-macam jasa seperti yang telah disebutkan diatas, dapat dikelompokkan sebagai berikut (Paul D. Converse et. al):
1) Personalized service
2) Financial service
3) Public Utility and Transportation Service
4) Entertainment
5) Hotel service[7]
Tantangan bagi pemasaran adalah menghasilkan pendapatan dengan memenuhi keinginan para konsumen pada tingkat laba tertentu tanpa melupakan tanggungjawab sosial.
a. Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran dapat terjadi di sebuah organisasi dalam hubungan pasarnya. Hal ini mengandung arti bahwa sebuah perusahaan dalam beroperasi dapat terlepas dari pengaruh-pengaruh lingkungan luar perusahaan atau lingkungan eksternal, dan lingkungan eksternal perusahaan ini mempunyai sifat yang tidak mudah dikendalikan. Apabila lingkungan luar perusahaan mempunyai sifat tidak dapat dikendalikan maka berbeda halnya dengan lingkungan internal perusahaan yang sifatnya dapat dikendalikan tetapi sumber-sumber daya tersebut terbatas pula sifatnya.
Kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan salah satunya adalah kegiatan pemasaran yang juga mempunyai pengaruh terhadap kelangsungan hidup perusahaan, untuk itu perlu dilakukan pengelolaan yang cukup baik.
Adapun definisi marketing management dari beberapa ahli adalah sebagai berikut :
a. Stanton (1981:14), yang dikutip oleh Alma (1998:24 ) :
“Kegiatan pemasaran pada sebuah perusahaan yang harus dikoordinasi dan dikelola dengan sebaik-baiknya dimana manajer pemasaran harus berperan penting dalam perencanaan perusahaan.”
b. Kotler (1995:16) :
“Proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.”
b. Karakteristik, Klasifikasi dan Pemasaran Jasa
Pengertian jasa menurut Kotler (1998:83) adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Ada tiga karakteristik jasa menurut Berry, yang dikutip oleh Alma (1998:45) :
1). Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud (more intangible than tangible). Benda dan barang yang dibeli atau digunakan sehari-hari adalah sebuah obyek, sebuah alat atau sebuah benda, sedangkan jasa merupakan perbuatan, penampilan atau sebuah usaha.
Bila membeli suatu barang maka barang tersebut diapakai dan ditempatkan pada suatu tempat. Tapi bila membeli jasa, maka pada umumnya tidak ada wujudnya. Konsep tidak berwujud ini, mempunyai arti yang keduanya merupakan tantangan bagi marketing, yaitu :
a). Sesuatu yang tidak dapat disentuh atau tidak dapat dipahami.
b). Sesuatu yang tidak dapat didefinisikan, tidak mudah diformulasikan.
Untuk memasarkan jasa ini diperlukan pemikiran yang lebih jauh bagi para pelaksana dibandingkan dengan pemasaran barang.
2). Produksi dan konsumsi berjalan serempak.
Jasa diproduksi dan dikonsumsi dalam jangka waktu yang sama. Pada umumnya, barang diproduksi dulu kemudian dijual dan dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual dulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara serempak. Dikatakan produksi dan kosumsi berjalan serempak artinya si penghasil jasa, sering hadir secara fisik, pada waktu kosumsi berlangsung. Arti kehadiran produsen jasa, bahwa distribusi jasa merupakan hal yang sangat penting. Pemasaran jasa yang penting ialah bagaimana menyalurkannya dalam cara yang tepat.
3). Kurang memiliki standar dan keseragaman.
Industri jasa cenderung dibedakan antara lain :
a). Berdasarkan orang.
b). Berdasarkan perlengkapan.
Implikasi perbedaan ini ialah jasa yang memakai pelayanan orang, memiliki tingkat variabilitas, tergantung pada orangnya, dan tingkat perbedaan ini tidak ada pada jasa yang dilayani oleh mesin.
Menurut Kotler (1998:84), ada empat karakteristik yang dimiliki oleh suatu jasa yaitu :
1). Tidak berwujud.
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud tetapi eksistensinya dapat dirasakan. Oleh karena itu jasa tidak dapat dilihat, diraba, didengar atau dicium oleh konsumen sebelum adanya transaksi pembelian.
2). Tidak dapat dipisahkan.
Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika seseorang melakukan jasa, maka penyedianya adalah bagian dari jasa. Karena konsumen juga hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi penyedia jasa adalah ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik penyedia maupun konsumen mempengaruhi hasil jasa.
3). Bervariasi.
Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan di mana jasa itu dilakukan. Perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah ke arah pengendalian kualitas. Pertama adalah investasi dalam seleksi dan peletihan karyawan yang baik. Langkah kedua adalah menstandarisasi proses pelaksanaan jasa dari seluruh organisasi. Langkah ketiga adalah memantau kepuasan pelanggan lewat sistem saran dan keluhan, survei pelanggan dan belanja perbandingan, sehingga pelayanan yang kurang dapat dideteksi dan diperbaiki.
4). Mudah lenyap.
Mudah lenyapnya suatu jasa tidak akan menjadi masalah bila permintaan tetap karena mudah untuk lebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit karena jasa tidak dapat disimpan.
Klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan 7 (tujuh) kriteria, menurut Lovelock 1987, yang dikutip oleh Tjiptono (2000:8), yaitu :
1). Segmen pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir dan jasa kepada konsumen organisasional.
2). Tingkat keberwujudan
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi 3 (tiga) macam, yaitu :
a. Rented good service
Konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu. Contohnya penyewaan mobil, kaset video, villa, dan apartemen.
b. Owned goods service
Produk-produk yang dimiliki oleh konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan unjuk kerjanya, atau dipelihara oleh perusahaan jasa. Contohnya jasa reparasi arloji, pencucian mobil.
c. Non goods service
Jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada pelanggan. Contohnya supir, dosen.
3). Ketrampilan penyedia jasa
Berdasarkan tingkat ketrampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas professional service (misalnya konsultan manajemen, konsultan hukum, dokter, perawat) dan nonprofessional service (misalnya supir taksi dan penjaga malam).
4). Tujuan organisasi jasa
Berdasarkan tujuan organisasi jasa dapat dibagi menjadi commercial service atau profit service (misalnya penerbangan, bank) dan nonprofit service (misalnya sekolah, panti asuhan).
5). Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya pialang dan angkutan umum) dan nonregulated service (misalnya makelar, katering).
6). Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan, jasa dapat dikelompokkan menjadi 2 (dua) macam, yaitu equipment based service (misalnya cuci mobil otomatis, ATM) dan people based service (misalnya pelatih sepakbola, satpam).
7). Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan
Berdasarkan kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high contact service (misalnya bank, dokter dan pegadaian) dan low contact service (misalnya bioskop).
Meramal kualitas jasa yang akan dibeli merupakan hal yang sangat sulit. Perusahaan-perusahaan jasa sebaiknya memperhatikan tahap perencanaan produk dalam program pemasaran mereka. Sampai akhir-akhir ini, perusahaan jasa tertinggal dari perusahaan manufaktur dalam menggunakan pemasaran. Banyak bisnis jasa bersifat kecil dan tidak menggunakan teknik manajemen atau pemasaran formal. Ada juga bisnis profesional (kantor hukum dan akuntan) yang dulunya yakin bahwa menggunakan pemasaran itu tidak profesional. Sedangkan di dalam jasa perguruan tinggi dan rumah sakit menganggap sudah banyak permintaan maka usaha pemasaran tidak perlu lagi dilakukan. Karena jasa biasanya lebih tinggi dalam kualitas pengalaman dan kepercayaan, konsumen merasakan lebih banyak resiko dalam pembeliannya. Hal ini membawa beberapa konsekuensi. Pertama, konsumen jasa biasanya lebih bergantung pada promosi dari mulut ke mulut daripada iklan perusahaan jasa. Kedua, mereka sangat mengandalkan harga, personil, dan petunjuk fisik untuk menilai kualitas jasa. Ketiga, bila puas, mereka sangat setia pada penyedia jasa. Maka dari itu, perusahaan jasa perlu untuk menerapkan pemasaran secara lebih baik. Bertujuan untuk selalu memperbaharui pengenalan terhadap konsumennya, menilai kebutuhan-kebutuhan mereka sekarang dan di waktu yang akan datang. Misalnya dalam usaha bioskop perlunya konsep pemasaran yang bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Saat ini perlu dilakukan untuk menarik minat konsumen. Kegiatan pemasaran suatu perusahaan harus dinilai dengan usaha me.ngenal, merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Agar kebutuhan konsumennya dapat dipenuhi secara memuaskan.
C. KESIMPULAN
Dari pembahasan materi diatas, maka dapat penulis simpulkan bahwa kosep dasar pemasaran itu sangat berpengaruh besar dalam kehidupan kita sehari-hari, mulai kita bangun pagi sampai terlelap di malam hari. Sedangkan menurut penulis sendiri pemasaran jasa adalah pemasaran jasa yang bersifat tidak berwujud dan tidak bisa diretur ataupun dijual dikemudian hari, jasa juga tidak dapat disimpan seperti barang, jasa yang di produksi harus bersamaan dengan waktu. Dalam pemasaran jasa ini, sangat penting untuk menyalurkan jasa secara tepat, jasa ini tidak dapat dilihat, dicium, ataupun memiliki berat dan ukuran. Contoh dari jasa seperti tukang cukur, hiburan, guru, sopir, ahli kecantikan dan sebagainya.
